2019中国乳制品市场发展机遇与利润增长空间


作者:本网编辑 日期:2019/07/29 来源:PF《现代食品工程》

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Mintel的数据显示我国身体亚健康状态的人数比例从2012年75%上升到2015年的86%——而乳制品作为一个自带有极强健康属性的行业,势必可以开发能改善国民健康状态的食品,探索到更长久和有利的发展点。本文通过梳理各个品类的发展阶段,乳制品还有哪些具有增长前景的细分品类?决胜乳制品下半场的机会在哪儿?

本文将乳制品市场的品类拆解为以下七个细分品类:白奶、酸奶、奶粉、含乳饮料、冰淇淋、奶酪、植物奶、各类副产品。
消费者对于食物的选择越来越健康化,越来越多食品公司开始拓展豆奶及其他植物乳制品市场。所以在本文中,我们也会把它并入整个乳品品类创新机会做相关的分析。
由图1可知,对比全球和中国市场的品类占比,能够非常直观的看到,相比全球平均水平,中国液态奶的比重偏高,而奶酪的比重偏小。
除了国内和国外各品类的权重不同外,最直观的差异就是市场的盘子大小,而盘子大小由需求和供应链端共同决定,需求端受制于消费习惯,而基础设施直接制约供应端。
伴随着中产阶级群体扩张,中国消费者对乳制品消耗量将持续增长。
牛奶类乳制品产品被认为是潜在的营养来源。而过敏/乳糖不耐受因素影响乳制品增长,但同时也推动了乳制品替代品的发展。
Innova Market Insights数据显示,在过去三年间,中国是亚洲地区乳制品新品发布增速最快和创新最活跃的地区(见图2)。

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而未来的盘子,即成长性同时受到几个核心因素影响:规模化应用成熟市场设备及技术的后发市场优势;饮食习惯及市场教育所带有的场景切入点增长;年轻人对新品的消费使初创公司获取第一批用户。
我们以市场规模以及预期成长性两条基准线,将市场切分为四个象限(图3):大盘子,低成长性:成熟期品类;大盘子,高成长性:发展期品类;小盘子,高成长性:成长性品类;小盘子,低成长性或成长性不明:问题品类。

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我们会基于这四个分类,分析各自的品类发展逻辑、痛点、趋势的可能性,在这里我们需要强调,基于品类的大机会区别成长性,但绝不意味着品类的创新品牌没有成为行业标杆的机会。

成熟期品类能打破玻璃天花板吗?
在“大盘子,低成长性”的品类里,我们需要思考的核心问题是:
这个生意究竟是怎么赚钱的?是不是这个市场已经到了天花板了?还是说突破了一些阻碍后,还能再上一个量级?
如果是一个集中度不高的市场,为什么竟争格局如此分散,是行业特性决定了?还是有什么坑?为什么这个坑一直没有人填的上?这对用户来说是不是非常痛的痛点,我们能够解决这个痛点吗?


是否行业及品牌商会人为规划出不可逾越的竞争壁垒?
奶粉品类:对于大型品牌商,也许是业绩爆发的好机会
奶粉市场的底层増长逻辑是:让更多宝宝能够喝上更贵的奶粉,所以影响品类增长速度的核心变量因素是:人口基数/自然生育率;二胎生育率;母乳喂养率;渠道渗透率。
由于前三个变量在朝着不利于奶粉行业的方向发展,我们认为奶粉品类的增长率有限,而下一步的战场会围绕着渗透率和价格爆发:完成高端产品向三四线城市的渠道下沉;铺设电商,母婴的精准渠道;切入婴幼儿以外的细分人群及需求。
尽管奶粉整个品类的增长率有限,但对于大型品牌商来说这是一个机会,由于注册制清理大量中小型企业,仅仅是填补他们留下的市场空缺就足以支持业绩的快速增长。


冰激凌品类:乳制品品类的最难解
冰激凌品类长久以来的痛点是,它被用户作为一种季节性的零食,而不是一种有固定消费场景,购买行为稳定的乳制品。
由于目标群体消费行为随机,所以精准营销效果差,用户完成首次购买行为高度依赖渠道和营销活动,渠道费用在利润结构始终居高不下。
尽管我们看到了冰淇淋单价上升的趋势,但抛开高端化和大包装带来的客单价上升外,当前并没有帮助冰淇淋行业建立稳定购买场景的解决方案,帮助冰淇淋重新赢得成长。
但对于创新品牌商而言,冰淇淋在中国市场规模估算960亿附近,但市场集中度非常低,如果带入第一名伊利的40亿销售额,市场占有率也不足5%。
作为一个非常成熟的品类,获取利润的关键就是试水精准营销,压缩供应链成本,奠定行业绝对优势的关建性因素还没有出现:
陈述明确、差异化的功能性/情感性利益点,为用户创造反季节购买的理由,提升库存及资金周转率;
建立更加稳定的消费场景,除了保证复购率以外,创造与用户的直接沟通,从而规避高昂的渠道费用;
通过更领先的供应链,控制物流过程的费用及损耗,反向拉动利润率增长。
常温白奶:当用户只想喝杯奶,品牌商应该提供什么
我们将白奶拆解为常温白奶和低温白奶两部分,90年代后期,国内企业开始引进常温奶生产线。而在此之前,国内仍以低温液态奶为主;2006年,常温液态奶占据了绝对优势。常温白奶在国内市场,属于典型的成熟品类,而作为成熟品类,基础和高端产品的产品差异微弱,围绕在“蛋白质”、“牧场”、“包装/品牌”,尤其对于中小品牌,很难形成差异化的竞争力。
基于细分人群的需求(儿童、中老年、女性群体、乳糖不耐受群体),会使目标用户群有限,除了容易触及天花板,更实际的问题是投入产出比很容易不合理;同时产品成分的调整使产品属性会调整成调制乳,可能会让目标用户感觉变成了类似酸酸乳,早餐奶的另一种东西,而消费者对于调乳,或者说酸酸乳早餐奶的认知是比较低端、廉价、添加物杂乱的,与当下市场对于清洁标签的需求悖逆。
而白奶的高端化,也能看到很明显的瓶颈,如蒙牛,2005年推出中国首款高端白奶特仑苏,到今年近13年的发展,经历了高速的成长,为公司带来了极好的销量和利润。但是,很快遇到了问题,升级包装,做电商,做社交,但用户对于部分策略并不买账;在过往的时间里,品牌商利用推新迭代,拓展产品线,提升产品单价,拉动新的增长,但当前特仑苏的蛋白质3.6 g/100 g了,更高端的产品线奶源也诉求新西兰的,下一步的产品迭代升级,还能怎么办?
这就要回到一个关键问题:“为什么我要喝常温白奶?”,如果期望获得增长,渗透率,客单价需要其中一个获得核心突破,我们认为高端产品的势能还可以依靠自然增量维持,但核心增长点会来自于低线城市和特殊渠道的成长。
冷链物流对低线城市的渗透率低是行业共识,而常温白奶此前的爆发式增长也正是依赖了对低线城市渠道的渗透,既然常温白奶在低线城市渗透率已经如此高,我们为什么还要再看这个市场?
原因是我们认为在低线市场也是可以做消费升级的比如从袋装产品升级至基础利乐砖白奶,由于物流容易实现,依靠量能优势,能够获取更为实在的利润,比如伊利从2017年营销上做的“你需要一杯牛奶吗”,其中主推的就是基础款白奶。而数据也明显可以看出,在基础白奶的品类中,占比提升主要是无菌砖增长较快,而利乐枕和百利包占比并未提及,这也体现出基础白奶消费升级趋势。
而低线城市盘根交错的社会关系是社交电商的绝佳土壤,而常温白奶是其中最适合分销的产品类型之一,而从社交电商上推整个电商的运营逻辑,电商用户订购白奶实际上基于两个最朴素的逻辑:“活动降价”和“重货上楼”。
而我们在用户访谈中发现,相当一部分用户摄入牛奶并不是通过主动喝牛奶实现,而是通过餐饮渠道和在家烘焙的被动渗透,而奶精粉已经不能满足用户需求所以常温白奶甚至低温奶也在持续渗透,对于部分品牌商,咖啡、奶茶、点心带来的白奶需求量已经成为新的机会点。


低温白奶:影响购买的核心因素正在迅速变化
据行业统计,中国液态奶消费结构中,巴氏杀菌乳占10%,超高温灭菌乳(又称常温奶、UHT奶)占40.6%;发酵乳占21.3%,调制乳占28.1%。美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量80%以上,我国仅为10%,相对偏低。
由于市场占有率相比常温白奶低很多,常常有人以为低温白奶是一个相比常温白奶消费升级的新品类,相反它从1920年代就在中国出现,反而是常温白奶才是后来者。
低温白奶消费区域目前市场来看,比较失衡,地域特征明显。消费集中在长三角和北京,仅上海一市就达到全国销售额的30%。
低温白奶的销售辐射半径限制,是低温白奶没有成为大单品的核心问题,而延长低温白奶销售半径的核心抓手是保质期和冷链物流,冷链物流我们会在低温酸奶的章节详细论述,在这一章我们主要论述保质期。
低温白奶保质期已经从3天提升到7天甚至15天,分发范围已经被大大扩大,但由于物流的限制,使得低温白奶的货架期不能达到理想状态,而新的包装技术能够将低温白奶的保质期延长到30天,能够大大提升销售半径和库存周转率。
但保质期如果真的被延长到了30天,就需要面对一个问题,对用户来说“为什么选择低温白奶”,由于低温白奶的配料表只有“生牛乳”三个字,产品的差异化比常温白奶更弱,所以品牌的功能被极度放大,从过往访谈北京及上海的低温白奶用户看,对于本土品牌商而言,低温白奶几乎是堡垒性的存在。
我们认为渠道的变革会带来低温白奶核心需求点的变化,在订奶没有发生革命性技术优化的前提下,订奶会长期处于下行通道,除了被便利店吃掉以外,O2O和生鲜平台预期会吃掉一大块的份额,而O2O和生鲜电商的用户购买逻辑使得包装和体现主要卖点的重要性提升,只有这样才能支持首单快速转化。
 

含乳饮品
我们把含乳饮料拆分成配置型含乳饮料和发酵型含乳饮料,配置型含乳饮料是典型的夕阳品类,我们能够看到白奶和常温酸奶正在不断切分其市场,我们认为调制乳会是其直接的继承人,在具有同样口味选择的前提下,提供更高的营养价值,能够直接延续用户过往的购买习惯。
同时配置型含乳饮料也具备转产的潜能,由于生产线通用程度高,含乳饮料可以被转产为常温酸奶,同时在销售端,由于渠道类型和用户品牌认知在低线城市有非常强的延续性,所以切换成本低。
而乳酸菌饮料最核心的问题是教育用户,而教育用户的核心概念是“活菌“、“减糖”和“清洁标签”,我们认为减糖和清洁标签市场接受度会更快,而活性益生菌需要在概念培养后,通过教育更直观的呈现差异的模式,使其功能能够被用户接受。

发展中品类如何抓住驱动增长的核心因素
在“大盘子,高成长性”的品类里,我们思考的核心问题是:
这个市场是怎么赚钱的?驱动过往增长的要素,是否会出现改变游戏规则的变化,还是说能够持续支持该品类的增长?
当前提供给用户的产品,是否有痛点?这些痛点愿意支付溢价吗?这些痛点是否可以解决?
是不是有天花板极为明显的细分市场及非主流市场可以被触达?


我们会把酸奶拆解成常温酸奶和低温酸奶两条线来看,常温酸奶的增长核心来自于渗透率的提升。
如果对标白奶的分销渠道和规模,我们认为常温酸奶会集中向三四线城市渗透,核心增长点是挤占常温乳酸饮料、白奶、花色奶的市场份额(从消费者洞察看,消费者在上述四个品类中,对常温酸奶的好感度偏高)。
常温酸奶的渗透率会上升到不能满足资本回报率需求的一刻,但我们认为常温酸奶的成长的确在不断放缓。
在低温酸奶品类,我们用特斯拉的 Elon Musk的“第一性原理”辅助我们思考影响低温酸奶终局的关键因素,我们认为三个变量因素会拉动低温酸奶的增长:乳企对低温乳制品提升利润水平的需求;消费者对低温产品的需求;零售终端增长率。


而这里最关键的变量,在于供应链所推动的“零售终端增长率”,在单店动销(PSD)不会产生质变的前提下,依靠渠道下沉提升销量的两个子问题:


问题1:究竟有多少零售终端能够支持低温产品售卖?
优先在有冷链体系的城市铺的更深?还是铺到没有冷链体系的城市?
只有便利店对传统夫妻便利店的升级,大批的夫妻店被标准化,冷链化以后,品牌商才能控制投入产出比,低温乳制品才能真正完成渠道下沉,否则在之前品牌商仍然需要依靠大卖场以及自营渠道拉动增长。
而在渠道商不断增加自有品牌的占比时,把控自有渠道的关键是,通过线上线下的非主流渠道获得增长,而我们认为在未来一年,流量红利来自于线下,只有在线上创造足够好的体验和用户沟通,才能足够高的品牌势能最终导流到线上。
除了冷链的渗透率外,基于蒙牛伊利8%-10%的仓储物流成本占比,这个关键命题是未来3-5年,是否这些变量有进一步降低的空间,甚至会让ToC物流仓储费用降低到和ToB一个量级?


问题2:仓储物流成本=包装费用+仓储费用+干线物流费用+支线物流费用
可预期的成本降低,来自于生鲜电商反向推动仓储建设,以及供应链数据化带来的库存周转率提升。
而我们认为可以赌一把的是协作机器人和无人机的大规模商业化,可能大幅度降低包装及支线物流费用以至于一部分ToC品牌不用依赖渠道商,在获得较高毛利的同时,能够完成产品的批量分发,最终获得渠道优势。
和其他已经铺到犄角旮旯的品类不同,在他们只能通过提升复购率和客单价(所谓消费升级)获得增长,低温酸奶可以仅仅依靠提升渗透率,和由此带来的规模效应即可赢得增长。

成长性品类
在“小盘子,高成长性“的品类,我们核心思考的问题是:
这会不会是一个天花板有限的细分市场?这个行业有哪些手段能够帮助他们走入大众市场?
是否存在瓶颈性的要素(用户习惯,冷链)限制行业增长?加入营销成本,资本回报率是否反而低于其他市场?

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奶酪
国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利提到“国外消费者既吃奶酪也喝牛奶,我们主要是喝牛奶”。她说我国奶业的短板之一是乳制品结构不合理,我国液态奶占比打80%;发达国家原奶的50%都加工成奶酪,还有18%做成奶粉,液态奶只占30%。我国的奶酪产业发展不足,乳制品缓冲空间少。
从供应端来说,这其实是一个对本土品牌商有非又称竞争优势的品类:
欧洲的天然奶酪由于进口限制,种类丰富度和总量存在天花板;
乳扇,奶干等少数民族奶酪制品,工序切换到工业化生产极端复杂,最终只会以手工制品的形式出现在局地市场。
但从需求端看,由于奶酪的市场引入和用户教育来自于跨国品牌,奶酪当前的核心增长点仍然是用户习惯培养,使奶酪切入中国用户的饮食结构中,而这本质意味着两件事:做出更加符合中国用户食用习惯的奶酪;通过多场景多细分人群的方式切入市场。
从奶酪产品进入中国市场的最开始,品牌方被诘难最多的是口味问题,虽然全世界存在上千种奶酪,但大部分海外消费者习以为常的口味,迁徙到中国并非大众消费者接受的风味。
芬美意亚太区研发中心副总裁陈东方博士谈到他对于奶酪进入中国市场,口味方面的个人的一些看法:
如何培育本土市场对于口味的认知时,他提到,他个人看法是奶酪的风味和口感需要比国外的传统如酪更温和些、大众化些。
实现本土化需求,也可以依据中国市场目前的产品以及人群的喜好度开发,而从酸奶为出发点做升级,利用更多固形物、使用奶酪菌种,可以使用户适应差异化风味,当前市面上已经有一些产品—新鲜干酪,这种产品从工艺本质上来说还是酸奶的工艺,通过奶酪菌种的使用,带入奶酪的一些比较温和的发酵口味,对于酸奶用户是一种味觉上的培养,甚至上是品类的培养。
而当前产品为了突出奶酪风味,一开始就上切达甚至蓝纹奶酩这些口味较重的种类,本质上是不考虑用户习惯养成的大跃进。
而奶酪零食预期是一个用户门槛更低,分发渠道及物流解决方案更简单的生意,而从渠道维度看,当前最明显的机会点仍然是餐饮渠道和儿童奶酪市场。
奶酪通过作为餐饮和家用烹饪的原料,从菜单本身出发切入用户习惯,结合食物“放肆”“享受”的情感点,引导潜在用户的记忆点和需求,从长期转化为目标用户。
而儿童奶酪既是满足当前利润需求,同时也是对未来奶酪市场低成本的培育。养乐多的口味、规格、包装从初期就考虑小朋友的食用习惯和需求(提升甜度、较小规格),同时用肠道活力和儿童肠道问题教育父母,使得父母子女双方都开心。
回归到最本核的问题,奶酪走进中国人的饮食结构中应该是什么样的角色?
奶酪应该是一种有健康属性的发酵产品,但其实是一个非常模糊的概念,但也因为品类概念模糊,也才是品类切入的问题和机会。

问题品类
对“小盘子,低成长性或成长性不明”的品类,我们核心关注:
这个产品迁移到中国是否有需求?在中国做的不好的公司为什么没有做好?是自身的管理问题,还是市场真的做不起来?
有什么结构性的因素能够支持该品类在短期内取得爆发性增长吗?
含乳食品。
从整个食品饮料大行业来看,消费者对于水果茶、纯果汁、包裝水、酸奶和运动饮料等的销售在持续增长的,而口香糖、低浓度果汁、散装糖果、即溶咖啡、巧克力持续处于下降通道。
而品类增长逻辑的底层便签是,用户对于产品慨念的态度变迁,而乳制品概念由于健康带给用户的天然好感度,会使得非乳制品品牌商把部分产品的增长点压在了加入含乳成分,当前我们在冻体零食升级至含乳类果冻发现了类似案例,从长期看,含乳食品的关联増长会对上游乳制品供应商提出需求对于乳制品供应商而言,是和缓转移低端产能低淤货率的机会点,而最终这会体现在最终利润中。


植物基酸奶:价值链上的洼地
尽管植物基乳制品井不是严格意义上的乳制品,但由于植物蛋白饮料在过去两年内快速的增长,以及其和白奶的替代性关系,已经成为一个在乳制品分析里不可忽视的品类,在市面上已经有了大量的分析,所以不再赘述。
在这里我们更加想谈一个很细分的品类,植物基酸奶核心想要基于这个单品去讨论,从企业端看,植物基发酵乳的产品核心机会点在哪里?中国消费者对植物基产品的核心诉求在哪里?
植物基和普通奶制品的核心差异就是内容物的差异,我们明显发现中国牛奶供应量跟不上需求量,而植物基的原料(除了大豆外。椰子、豌豆等高蛋白植物可以考虑)的供应量和柔性显著优于牛奶。
而从成本端看,以发酵豆乳为例,其他项目的成本与发酵牛乳类似,牛奶发酵的产线在追加部分设备后可以转产生产植物基发酵的产品,但原料成本仅为牛乳的十分之一,基于中国的高奶价,从成本上具有非常强的竞争力。
最关键的一点是,植物蛋白饮料对于海外消费者是一个高端化产品,但对于中国消费者过于日常(豆浆、杏仁露、椰汁),很难让用户觉得这是一个新东西,但楂物基酸奶是完全的认知空白。
在海外,已经出现了大量的植物基酸奶,如豆奶酸奶 Alpro、椰子希腊酸奶 Daiya、椰子酸奶Yoconut,细究下来用户的购买因素很实在:好吃;好看/新奇;健康。
Califia Farms联合创始人兼首席执行官Greg Steltenpoh先生提到,“好看”是他们提及的第二重要的要素,而在首次购买,尤其是电商场景,由于没法尝,所以决定首次购买的核心要素是“好看”。
而这里最值得思考的点是,即使在拥有大量素食主义者的海外,也并没有把“植物基”作为主打概念,在中国上新产品时,期望通过“植物之力”圈住一大批用户的想法,在实践时需要慎之又慎。
我们通常理解在这个细分市场里,健康(无麸质、素食主义)要比好吃的排序更加靠前,但实际上,Califia Farms的创始人介绍他们复盘植物基酸奶切中用户的核心需求是“和动物基的酸奶口感没有区别”,在解决基本生存问题后,影响长期购买的因素里,第一顺位还是好吃。
所以关键问题变成了“怎么样才能做的好吃”,由于大豆蛋白发酵几乎不含脂肪,所以发酵后产品质构与牛奶发酵口感风味会产生显著差异,可以通过添加植物脂肪提升口感,比如瑞典的燕麦乳OATLY,通过添加植物油提高脂肪含量。
我们认为植物基酸奶如果期望提升溢价,可以用大豆蛋白+高端食材”双植物蛋白作为解决方案,大豆蛋白用来打底(成本低),用消费者认为价值感高的食材提升溢价,产品在终端上市时可以切好吃和降脂,用户总是不想做油腻的中年男女。

不盲目追逐品类高端化
从生意的角度指出当前品类发展思路的普遍误区,即品类未来一定要做高端化。事实在消費品领域,无论是什么细分行业,底层都是一个逻辑:用户数量*购买频次*客单价。
而影响用户数量和购买频次的决定性因素,除了砸更多钱建立用户习惯以外,核心是供应链支持下的渗透率提升。
在此前的几年里,常温产品滲透率已经饱和,从厂商来说,渗透能强化的是“基于冷链需求,客单价更高”的产品。
提高客单价,是因为用户习惯和渗透率都没有好的解决方案的背景上,品牌商的权宜之计。
但本质上,我们去分析用户需求时,刨除絃耀性消费,价格高没有人喜欢,但其实他们也不喜欢便宣。
其实他们说的是“超值”:我用5块钱就买到了心理价位10块钱的东西,本质上它是要提供超越用户期望的性价比,让用户感觉自己占了便宜,如果你想要涨价10%,你就要准备好能够提升20%用户体验的东西。
而我们从“超出用户期望的性价比”倒推“超值”,我们会发现消费升级并不等于全线涨价,在长期的用户深访中,我们发现一个用户有一体两面的需求:日常生活中,重视硬性需求的“经济适用”;在周未及节日,追求极致体验。
但即使是用户追求极致体验,我们也发现他们一直期望保持体验和成本间的最佳性价比,回归到本质,对于品牌商真正去做的,本质上就是以用户可接受的成本,创造远远超过预期的体验。
而当前品牌商常常走入的误区是,把从中低端产品线获得的的利润,不断向高端品类输血以期望冲量,但很难达到预期的利润。
对于一线品牌商而言,高端品类市场规模在早期有明显的天花板,即使投入大量营销资源,也不能突破量能,反而让低下的投入产出比拖累整体业绩。
对于二线品牌商就更加不利,由于实力显著低于一线,即使是把自己的资源烧干了,也很难达成预期。
为了脱离误区,有两个核心解决方案:以更加精准的投放,低成本的切入目标用户群;在现有的中端和基础产品线做出物超所值的升级。
第一个解决方案更偏向于技术层面的数字化营销,我们真正认为重要的是第二个解决方案:如何把用户会买单的高端概念,和基础及中端产品做结合达到溢价和触达用户数量的平衡,以达成总量的最大化。
就像前文提及的,用户在生活中追求“超值”,而生活是一体两面的,日常生活“经济适用”,周末节日“极致体验”,在“经济适用”做出“超值”的用户数量和复购频次显著大于后者,虽然相对单价偏低,但可以依靠规模效应从供应链端赚钱。
高端这个词汇有种很强的跳跃感,而大跃进并不容易成功,高端并不应该是一个小众的概念,更大的市场份额来自于现有用户群体的升级,以及其他用户的转化,最后才是消费单价及产品概念的渗透。
从“经济适用”这个口子做出超值的消费升级,难度显著比高端低,你需要做的只是“比别人好一点”即可,这两年关注了众多区域型品牌商的快速增长,底层的逻辑就是把一个常规产品做好的好一点,达成足够量能,偶然间变成网红款,最终突破区域性市场。

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结语
商业分析最有意思的是从长期来说,它的底层逻辑框架其实是可以看到终局的,但在具体的品类上不到最后一刻,真的不知道谁是赢家。
比如到具体的产品,真的是无法预测。举个例子,比如大家想也想不到,奶盖茶的兴起会导致稀奶油的生意变得很好。
但对于品牌商而言,由获得长期高净利润率出发,长期的战略方向是可以预见的,通过建构场景更深度的切入用户习惯,并建立品牌势能,通过技术进步和聚焦核心能力降低成本及费用,最终提升盈利水平。